Kiến thức thương hiệu

Câu chuyện về phân đoạn thị trường

Thương hiệu là một khái niệm được rất nhiều nhà kinh tế quan tâm hiện nay. Không có doanh nghiệp nào không phải đau đầu để đi tìm lời giải cho bài toán hóc búa làm thương hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu. Tất nhiên không dễ để giải bài toán này, thực tế đã có không ít doanh nghiệp thất bại. Tuy nhiên, bên cạnh đó, có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công và hiện đang đứng vững trên thị trường. Những câu chuyện mà tôi muốn chia sẻ sau đây hy vọng sẽ giúp các bạn bổ sung thêm những kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu trước khi muốn tiến xa hơn.

Có một câu chuyện ngụ ngôn thế này. Có một anh chàng bán táo nọ. Một phụ nữ đi qua hỏi mua "Táo có ngon không anh?". Anh chàng hớn hở " Táo ngon và ngọt lắm chị ạ". Người phụ nữ không chút băn khoăn, lắc đầu rồi bỏ đi " Thế à, tiếc quá, tôi không thích ăn táo ngọt". Một lúc sau một cô giá khác lại đến. Rút kinh nghiệm lần trước, anh chàng nhanh nhảu nói "Táo chua, ăn rất ngon chị ạ". Không ngờ cô gái lại bỏ đi vì cô ấy chỉ thích ăn táo ngọt. Cứ như vậy, anh ta quảng cáo táo ngọt với người thích ăn táo chua, quảng cáo táo chua với người thích ăn táo ngọt và rốt cục cuối buổi chợ mà anh ta chẳng bán được quả táo nào.

Câu chuyện ngụ ngôn trên có thể hơi cường điệu, nhưng câu chuyện bán táo của anh chàng nọ cũng đã cho chúng ta thấy một điều rằng vì quá mải mê chạy theo thị hiếu từng người mà anh chàng kia đã thất bại.

Trong marketing, việc "phân khúc thị trường" là cần thiết, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của mỗi phân khúc vì mỗi "phân khúc thị trường" có đặc điểm khác nhau, thói quen sở thích... khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (ngách thị trường- niche market) nhưng nếu biết cách khai thác lại thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Điều này cũng đúng với câu chuyện của anh bán táo, nếu anh ta không quá tham lam, nếu anh ta chỉ chạy theo một "phân khúc thị trường" thì chắc anh ta đã không ế ẩm như vậy.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam cũng đang mắc phải sai lầm tương tự như anh bán táo. Khẩu hiệu kinh doanh của họ đưa ra là "dành cho mọi người", "của mọi nhà" nhưng họ không để ý rằng mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau, họ sẽ không bỏ tiền ra mua sản phẩm, hay dịch vụ họ không cần đến. Do đó, nếu quá tham lam trong kinh doanh, bạn sẽ sớm thất bại.

Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng đã thành công rực rỡ. Chẳng hạn WOW là nhãn hiệu thời trang rất thành công chuyên về thời trang ở nhà dành cho phụ nữ. Giả sử họ mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực quần áo công sở thì chưa chắc đã thành công như vậy. Ngược lại, những thương hiệu như Mỹ Hảo khó thành công về lâu dài. Khoảng hơn chục năm trước, không ai có thể phủ nhận sự thành công của thương hiệu này vì các sản phẩm của Mỹ Hảo được đánh giá là người bạn đáng tin cậy của mọi nhà. Hiện nay, Mỹ Hảo vẫn được tiêu thụ mạnh ở nông thôn và hướng vào phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng thị hiếu khách hàng ngày càng khắt khe. Họ không thích sản phẩm dầu gội của họ lại có cùng tên với nước rửa chén bát, nước lau nhà, nước tẩy... Do đó, việc đổi tên và mẫu mã sản phẩm là nhiệm vụ không thể trì hoãn của Mỹ Hảo.

"Chuyên môn hoá" bao giờ cũng mang lại kết quả cao. Vì thế các nhà kinh doanh trước hết cần phải xác định rõ thị trường mục tiêu và hướng sản phẩm, dịch vụ của mình vào đó. Không nên ảo tưởng vào một thị trường rộng lớn, nơi mà sản phẩm của bạn có thể làm vừa lòng mọi khách hàng.